Vasta aldeia global

O mundo passa por transformações importantes nos campos geopolítico, econômico, tecnológico e comportamental – e o cenário para os negócios acompanha essas variáveis. Se, por um lado, a comunicação está mais ágil e facilitada pelas ferramentas de tecnologia da informação, por outro, há incertezas e desafios no que tange ao acirramento de discursos nacionalistas, às barreiras ao comércio exterior e à polarização política. O perfil do consumidor também está mudando: mais conectado, atento ao comportamento das empresas e em busca de produtos e serviços que atendam exatamente às suas demandas.

Diante do que o poeta lusitano e navegador Luís de Camões poderia chamar de “desconcerto do mundo”, o Brasil não foge à regra. O momento atual tem exigido das corporações que atuam no País jogo de cintura para lidar com um cenário doméstico de recessão, desemprego, perda de rendimentos das famílias e incertezas políticas. Ao mesmo tempo, o Brasil continua sendo um mercado atraente para investimentos em razão de suas dimensões continentais e do grande mercado consumidor. “Os últimos dois anos têm sido difíceis para o Brasil, mas o País ainda é uma das maiores economias do mundo, com muitos ativos de valor, recursos naturais em abundância e um mercado consumidor proeminente. Todos os grandes grupos globais percebem isso, e acredito que, entre seis e nove meses, a economia brasileira verá sinais de crescimento novamente”, diz Tim Hanley, líder global da Deloitte para o setor de Bens de Consumo e Produtos Industriais.

Tim Hanley, líder global da Deloitte para o setor de Bens de Consumo e Produtos Industriais, fala sobre empresas e consumidores conectados

Nos primeiros meses de 2017, a economia brasileira mostrou alguns sinais de recuperação, ainda que tímidos. O mercado financeiro já está mais otimista em relação aos rumos da economia: o relatório Focus do Banco Central baixou a estimativa de inflação e de juros para o final de 2017, com a perspectiva de, pela primeira vez, a inflação anual ficar abaixo da meta central, o que não é atingido desde 2009. O desemprego, porém, ainda preocupa, com um contingente de cerca de 12,9 milhões de pessoas fora do mercado de trabalho formal.

Navegar é preciso

Enquanto a economia não volta a crescer em todo o seu potencial, as empresas brasileiras, calejadas com as lições advindas de crises passadas, aprenderam que não se deve colocar todos os ovos na mesma cesta. Resultado: o movimento de internacionalização, da busca por novos mercados, segue crescente entre as instituições do País. O mais recente ranking sobre multinacionais brasileiras, estudo realizado pela Fundação Dom Cabral (FDC) em 2016, aponta que 78% das empresas brasileiras com operações no exterior expandiram sua atuação em 2015 com o objetivo de melhorar o desempenho. O levantamento avaliou 64 instituições – 50 multinacionais e outras 14 que operam no exterior por meio de franquias.

De acordo com as empresas entrevistadas, essa tendência de investirem mais fora do País está vinculada à necessidade de reduzir a dependência do mercado brasileiro durante o período de recessão e ao aumento da competitividade, com a conquista de novos mercados. “É quase uma reação para ganhar corpo e evitar que sejam engolidas”, diz Lívia Barakat, professora de Negócios Internacionais da FDC. Os dados são referentes ao ano de 2015 – que coincidiu com um período de forte recessão –, quando as empresas entraram em 33 países, mais do que no ano anterior, quando haviam avançado sobre 26 países.

movimento recente de internacionalização é mais estratégico na construção de uma rede global de negócios Lívia Barakat, da Fundação Dom Cabral

Quando o ranking da FDC começou a ser elaborado, há dez anos, os objetivos das empresas ao buscarem o mercado global eram basicamente expandir mercados e reduzir custos. Hoje, a perspectiva mudou, explica Lívia. “As empresas brasileiras querem ganhar robustez, superar barreiras culturais e linguísticas, construir uma cadeia de fornecedores e fortalecer suas marcas. É muito mais estratégico esse movimento”, diz. A crise surge como um fator adicional de motivação para a internacionalização.

Para alguns indicadores de desempenho, as instituições estão mais satisfeitas com o mercado internacional do que com o doméstico. Porém, elas já tinham uma estratégia de internacionalização antes da crise: os maus bocados da economia brasileira só ajudaram a intensificar o movimento. Entre as empresas ouvidas, 43% planejam diversificar ainda mais o portfólio de países em que atuam – destinos como os países latino-americanos e os Estados Unidos são os preferidos nas estratégias de expansão.

Estima-se que o grau de internacionalização das organizações brasileiras, hoje de 26,1%, deve continuar crescendo nas mesmas bases médias de um ponto percentual a cada estudo. “Nunca houve redução do nível de internacionalização. Uma vez que as empresas dão esse passo, é um caminho sem volta, mesmo que a economia brasileira esteja caminhando bem”, conclui Lívia.

Investimentos sem fronteiras

Planejar os passos da expansão global e conhecer a fundo os mercados em que se pretende atuar são passos fundamentais para o sucesso na empreitada, segundo Mariana Mynarski, gerente global de Marketing da gaúcha Fitesa, considerada a empresa brasileira mais internacionalizada segundo os critérios do ranking da FDC. Com sede em Gravataí, a empresa é um dos principais fabricantes globais de não tecidos, que é o material utilizado na fabricação de produtos de higiene pessoal, como fraldas descartáveis, absorventes e itens de uso médico-hospitalar. A história de expansão internacional da empresa teve início em 2009, quando passou a produzir no México e nos Estados Unidos por meio de uma joint venture com a Fiberweb, fabricante mundial de não tecidos que já atuava nesse mercado. No ano seguinte, a joint venture, chamada Fitesa Fiberweb, anunciou o investimento em uma unidade no Peru. Em 2011, a Fitesa adquiriu a participação da Fiberweb, além de toda a operação global voltada para o mercado de descartáveis higiênicos, incluindo plantas na Suécia, Itália, Alemanha e China.

Sem medo de crise, a empresa seguiu com investimentos em novas linhas de produção no Brasil e no exterior – em 2016, foram instaladas novas máquinas no Brasil e no México e, para 2017, está prevista a expansão da capacidade de produção na Alemanha e nos Estados Unidos. “Além dos desafios tradicionalmente enfrentados, uma expansão internacional, seja por meio de aquisições de outras empresas ou de um projeto greenfield, exige também o desenvolvimento de novas formas de pensar e abordar as dificuldades do dia a dia, em virtude das diferenças culturais encontradas pelo caminho”, conta Mariana, da Fitesa. A empresa anunciou também a aquisição da Pantex International, fabricante de especialidades para o mercado de produtos de higiene pessoal com unidades na Itália, nos Estados Unidos e nos Emirados Árabes Unidos. Com a aquisição, a Fitesa contabiliza 11 fábricas em oito países (Brasil, México, Peru, Estados Unidos, Suécia, Alemanha, Itália e China).

Duane Dickson, líder global da Deloitte para o setor de Química, fala sobre a disseminação do digital em sua indústria

Além dos não tecidos para a área médica e de produtos de consumo, a Fitesa também tem apostado no segmento de especialidades químicas voltadas para o segmento do agronegócio e da indústria, além de realizar parcerias em inovação com empresas como a petroquímica Braskem para utilização de polímeros de origem renovável nos seus produtos. A diversificação do portfólio também representa uma vantagem em termos de inserção global, na avaliação de Duane Dickson, líder global da Deloitte para o setor de Química. “Em plena era das transformações digitais, muitas empresas do setor químico acabam intimidadas por não saberem como usar as tecnologias a seu favor”, diz ele, citando o estudo “Digital Transformation: Are chemical enterprises ready?”, realizado pela Deloitte, que aponta que o aumento da competição, as mudanças nas necessidades dos consumidores e no ambiente regulatório e as intrincadas equações de custo têm tornado desafiador o cenário para a indústria química global.

O Brasil não é exceção: embora possua empresas inovadoras no segmento, o cenário de recessão na economia brasileira afetou margens de lucros e participação de mercado e fez com que a indústria química do País perdesse posições, caindo do 6º para o 8º lugar em faturamento no ranking global do setor de 2016, apresentado pela Associação Brasileira da Indústria Química (Abiquim), no encontro internacional do setor. Apesar do momento delicado, a indústria química nacional possui condições de recuperar-se. “O Brasil é um mercado maduro para a indústria química, especialmente em áreas como construção e aeroespacial, e deve tornar-se novamente robusto quando o País superar a crise e voltar a crescer”, diz Dickson.

Conquista sob medida

Uma das grandes empresas brasileiras do segmento de produtos de uso pessoal, a fabricante de cosméticos Natura já soma 35 anos de presença no exterior, desde que começou seu processo de internacionalização em 1982, com a entrada no mercado chileno. De lá para cá, fincou bandeiras em 21 países, com ênfase na América Latina (está presente em Argentina, Chile, Colômbia, Peru e México, e conta com um distribuidor na Bolívia), tem operações de varejo em Paris e Nova York e, em 2013, adquiriu a marca australiana de cosméticos premium Aesop, o que contribuiu para a expansão da atuação da empresa no exterior.

portfólio de produtos customizado para cada mercado Erasmo Toledo, da Natura

A América Latina foi a região escolhida para concentrar os esforços de internacionalização por dois motivos: além de altas taxas de crescimento para o mercado de cosméticos, os países latino-americanos têm tradição em venda direta, o que entusiasmou a empresa a levar seu modelo de negócios, com adequações de portfólio e no marketing. “Temos um planejamento específico para cada mercado, que tem suas particularidades. Os produtos de perfumaria e maquiagem são as categorias mais vendidas, mas também temos atuação forte em produtos para o corpo, inclusive com liderança em alguns mercados”, diz Erasmo Toledo, vice-presidente de Operações Internacionais da Natura. Na prática, as consumidoras da Colômbia e do México preferem fragrâncias mais marcantes ao escolher um perfume, enquanto as argentinas e as chilenas dão preferência a odores mais frescos e suaves. Já os produtos com ingredientes da biodiversidade brasileira, como castanha, andiroba e buriti, fazem sucesso em toda a América Latina.

Os planos para a expansão internacional da Natura são ambiciosos: até 2021, a empresa quer estar entre os quatro principais fabricantes de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal nos mercados em que atua. Para alcançar esse objetivo, segundo Toledo, a empresa aposta na digitalização dos canais de venda e em novas propostas de valor para as consultoras – são 543 mil representantes da marca, somando todo o mercado latino-americano. Não que o cenário não seja desafiador, pois a demanda nesses países também é afetada por fatores econômicos e políticos.

“Nossas operações na América Latina em 2016 enfrentaram um ambiente de mudanças de governo e transições de políticas econômicas. Mesmo nesse cenário, conseguimos sustentar nossa expansão e manter nosso ritmo de crescimento”, afirma Toledo. A rede Aesop também está em trajetória de expansão. “Desde que passou a integrar a Natura, em 2013, a marca australiana Aesop quadruplicou de tamanho. Nossa experiência no varejo internacional se completa com as lojas de Nova York e Paris, espaços que nos alimentam de conhecimento para a adequação do portfólio e para o desenho de um modelo escalável para uma futura expansão”, diz o vice-presidente da Natura.

Um novo consumidor global

A experiência internacional da Natura confirma uma tendência do mercado de bens de consumo que vem sendo capturada nos últimos anos: o sucesso dos produtos que têm como apelo de vendas a saúde do consumidor e a sustentabilidade do planeta. Esses atributos estão fortemente presentes na construção de cadeias de fornecedores e no marketing da Natura e são bem valorizados no mercado de cosméticos e higiene pessoal. E a indústria de alimentos e bebidas caminha exatamente na mesma direção, na avaliação de Jack Ringquist, líder global da Deloitte para o setor de Bens de Consumo. “A indústria de bens de consumo está mudando muito rapidamente. Há cinco ou seis anos, se nós falássemos que o consumidor estava buscando comida menos processada, menos embalada, com ingredientes orgânicos e livre de transgênicos, nos responderiam que isso era um nicho de mercado. No entanto, todas as pesquisas indicam que esta é uma tendência que está se enraizando no mundo todo, em diferentes faixas de consumo”, diz Ringquist.

Jack Ringquist, líder global da Deloitte para o setor de Bens de Consumo, fala sobre a evolução do consumidor

Um dos motivadores para isso é o aumento da consciência do consumidor, que, mais bem-informado e ativo nas mídias sociais, também se preocupa com a origem dos produtos que consome – um exemplo disso é a recente preocupação internacional em torno do óleo de palma, cujo cultivo na Indonésia vem causando danos ambientais extremos, como perdas de florestas nativas. Multinacionais como Nestlé e Unilever foram confrontadas por organizações não governamentais (ONGs) e grupos de consumidores sobre a origem dessa matéria-prima, com boicotes sendo organizados, e acabaram assumindo o compromisso de só comprar o ingrediente de fontes certificadas e sustentáveis.

Ringquist vislumbra grandes oportunidades para as empresas de todos os portes atuarem nesse segmento de produtos saudáveis e sustentáveis. “Com o movimento dos consumidores rumo a serem mais saudáveis, o que vemos é o dinheiro mudando de mãos, saindo das grandes empresas tradicionais para as startups”, diz. Nos Estados Unidos, isso pode ser percebido na ascensão de empresas que vendem carne de animais orgânicos e free range (criados soltos), bebidas livres de açúcar, como sucos e água de coco, e de cosméticos livres de parabenos e outros ingredientes alergênicos. “Os mercados para alimentos, cosméticos e itens de cuidados pessoais estão se tornando mais multiculturais e multiétnicos, e o Brasil é visto como um país de natureza exuberante, praias e florestas. Assim, as empresas brasileiras têm a oportunidade de explorar esse potencial, engajando e informando os consumidores sobre esses elementos”, diz Ringquist.

Para as empresas globais de produtos de consumo que estão presentes no mercado brasileiro, o momento atual pede cautela em investimentos mais abrangentes, mas tudo o que possibilitar à empresa ganhar eficiência em seus processos produtivos e aumentar suas margens de lucro é bem-vindo, na avaliação de Reynaldo Saad, sócio-líder para a indústria de Bens de Consumo e Produtos Industriais da Deloitte no Brasil. “No segmento de bens de consumo, a pressão vem de todos os lados. O consumidor pressiona o varejo por melhores preços, e o varejo repassa a pressão para a indústria, que precisa ser cada vez mais eficiente nesse cenário de margens apertadas”, diz.

A retração no mercado de trabalho também traz o imperativo de as empresas se empenharem em reter os melhores profissionais em seus quadros. Paralelamente a isso, diz Saad, a ascensão da classe média brasileira no início da década de 2010 e a maior conectividade a ferramentas de informação também delinearam um novo tipo de consumidor. “O consumidor brasileiro tornou-se muito exigente. Quer a melhor qualidade de produto, serviço ou experiência que puder pagar – mesmo com menos renda disponível. Ele vai consumir menos, mas não deixará de consumir”, avalia o sócio da Deloitte.

Experientes em driblar dificuldades econômicas e políticas, as corporações brasileiras não se furtaram ao movimento da globalização e muitas colhem os frutos desse processo, tornando-se players globais competitivos em seus setores de atuação. Agora, o momento é de olhar para as conquistas das duas últimas décadas e aprender a atuar em um cenário de concorrências mais acirradas, mas também com boas oportunidades.

A receita para se manter no jogo parece abarcar alguns padrões: buscar a inovação em seus segmentos e respeitar as tendências globais ditadas pelo consumidor cada dia mais conectado e sustentável; desbravar novos mercados, seja sozinha ou em parcerias com outros players, governo e universidades, para sobreviver em meio ao turbilhão; enfrentar as crises internas do País; e ainda assumir riscos no também instável ambiente internacional de negócios. Certamente os desafios não são poucos, mas as empresas brasileiras mostram que vão até o fim do jogo e, o mais importante, com disposição para ganhar.